Opakowanie i inne elementy rynkowe produktu

Specjaliści od marketingu są świadomi tego, że opakowanie produktów już dawno przestało być jedynie zewnętrzną osłoną, chroniącą towar. Nie służy ono już tylko i wyłącznie ułatwieniu pracy podczas przechowywania w magazynach, w transporcie. Nie stanowi wyłącznie „miarki” umożliwiającej sprzedaż w określonych, jednakowych porcjach. Opakowanie jest obecnie istotnym elementem kreowania marki produktu oraz budowania jego wizerunku.

Na skutek rosnącej funkcji marketingowej opakowania zwiększa się jego atrakcyjność, a tym samym zmieniają się wyniki sprzedażowe. Przykładem takich opakowań może być rynek butelek, słoików, puszek, kartoników i saszetek, który jest wprost proporcjonalny do dynamiki segmentów produkujących zawartość tych opakowań.

Wygląd opakowania stał się niemal jednym z podstawowych elementów strategii wizerunkowej oferowanych produktów. Dodatkową korzyścią jest fakt, iż nakłady finansowe przeznaczone na opakowania mogą zwolnić firmę od wydatków na reklamę, gdyż dobrze przemyślana koncepcja opakowania sama reklamuje produkt, podobnie jak marka i wypracowana jakość firmy.

Każdy nawet najdrobniejszy element na każdym z poziomów produktu może stanowić istotny wyróżnik oferty na rynku (łatwo można to prześledzić na przykładzie rynku czekolady):

• forma opakowania i jego kształt czyli tzw. tablerone, z okienkiem;
• kolor opakowania, np. czekolada milka w fioletowym opakowaniu;
• różne smaki czekolady, np. biała, czarna, gorzka, nadziewana, z dodatkami;
• forma czekolady, np. nutella.
• forma podania czekolady, np. czekolada podana w tubce Wedel, czekolada podana w barach czekoladowych;
• wartość dodana do produktu, np. kinder niespodzianka czyli czekolada + zabawka dla dzieci
• jakość i cena produktu, np. Lindt i tzw. marki własne;
• wielkość czekolady, np. Lindt występuje w formie innej niż zwykła czekolada, jako substytut dla pralinek, bombonierek;

Opakowania a strategia wyboru produktu

Podejmując decyzję o zakupie towaru w sklepie, klient kieruje się funkcjonalnością produktu, przydatnością, wygodą, użytecznością oraz oczywiście ceną. Nie bez znaczenia jest również opakowanie produktu. Konsumenci często poszukują innowacyjnego, oryginalnego, funkcjonalnego produktu, który wyróżnia się z tłumu konkurencji.

Nie powinien zaskoczyć nas fakt, że marki wypracowane, istniejące wiele lat na rynku od czasu do czasu zmieniają swoje „szaty” bądź je ulepszają. Powodem takich działań jest na przykład wprowadzenie nowej linii smakowej produktu, czy zapachowej kosmetyków czy innowację technologiczną

Innowacje funkcjonalne opakowań

Opakowania to już nie tylko otoczka, ale również funkcjonalny i coraz bardziej przyjazny element produktu. W swoim czasie przełomem na rynku napojów były puszki z „zawleczkami”, których nie trzeba odrywać od reszty przy otwieraniu, a tym samym od razu szukać kosza, albo chować kawałek aluminium do kieszeni. Dziś niewiele osób pamięta jak otwierało się kiedyś zapuszkowane napoje. Wygodą użytkownika kierowali się też pomysłodawcy kartonów z nakrętkami, umożliwiającymi wielokrotne otwieranie i zamykanie oraz przechowywanie napoczętego napoju nie tylko w pozycji pionowej.

Identyczny pomysł zrealizował producent puszek Ball Packaging Europe, który opracował linię produkcyjną aluminiowych opakowań z systemem wielokrotnego zamknięcia. Ball Resealable End (BRE) to zamknięcie aluminiowej puszki z integrowanym, płaskim, plastikowym mechanizmem otwarcia.

Podobnie jak standardowe zamknięcie puszki, BRE tworzy całkowitą barierę nieprzepuszczalną dla światła i powietrza, dzięki czemu napój zachowuje jakość i świeżość oraz może być przechowywany przez dłuższy czas. Nie ma możliwości ingerencji w mechanizm zamykający, dzięki czemu konsument może sprawdzić, czy zamknięcie nie zostało naruszone przed pierwszym otwarciem. Aby otworzyć lub ponownie zamknąć puszkę, należy przesunąć kciukiem plastikowy element zamykający. BRE stosowany jest m.in. przez Coca Colę dla napojów energetycznych Burn, sprzedawanych we Francji, Holandii i Szwajcarii. Poza Europą takie puszki można spotkać w Stanach Zjednoczonych i Meksyku

Opakowania produktów a troska o środowisko..

Wszystkie pojemniki produkowane przez Bell nadają się do recyklingu. Ochrona środowiska i wykorzystanie surowców wtórnych jest w tej chwili powszechną strategią na rynku opakowań. Jeżeli producent nie dostosuje się do panującej tendencji musi liczyć się z silniejsza pozycja konkurencji. Ona na pewno nie śpi i dostosowuje swoja produkcje do oczekiwań klientów.  Informacje o ekologicznych cechach zewnętrznej otoczki produktu są niemal tak istotne, jak wartość i skład właściwego towaru. Wiedząc o tym, Procter&Gamble planuje zastosowanie w opakowaniach wybranych produktów Pantene Pro-V, COVERGIRL oraz Max Factor odnawialnego, ekologicznego plastiku pozyskiwanego z trzciny cukrowej.

P&G będzie pozyskiwać plastik z trzciny cukrowej od firmy Braskem, która wytwarza ten materiał z etanolu pochodzącego z brazylijskiej trzciny cukrowej uprawianej w sposób przyjazny dla środowiska. Program pilotażowy będzie wprowadzany w skali globalnej w ciągu dwóch najbliższych lat. Pierwsze produkty z opakowaniami z odnawialnego plastiku powinny pojawić się na półkach w 2011 roku.

Potrzeba zastosowania opakowań ekologicznych jest wynikiem próśb i oczekiwań konsumentek. Teraz będą one miały świadomość, że ich ulubione produkty są w ekologicznych i bezpiecznych dla zdrowia opakowaniach.

Inne elementy marketingu mix..

Zdarza się, że ma miejsce sytuacja, w której  produkty nie różnią się od siebie w znaczący sposób zapachem, smakiem, wyglądem, ani jakością, ani nawet funkcjonalnością. Stąd też szereg innych elementów rynkowych, jakich może użyć producent, aby wyróżnić się spośród konkurencji oprócz opakowania:

         Niewątpliwie do takich elementów należą narzędzia marketingowe:

• produkt i jego bezpośrednie wyposażenie;
• cena produktu i warunki transakcji;
• dystrybucja służącą do bezpośredniego i pośredniego doprowadzania produktów do nabywców;
• promocja i pozyskiwanie akceptacji firmy w oczach klientów

Co możemy powiedzieć o powyższych instrumentach..?

Na pewno stanowią one pewnego rodzaju system i muszą być łącznie analizowane, projektowane i razem stosowane. Wszelkie kroki, jakie podejmujemy musza dążyć do pełnej zgodności całego układu, ponieważ relacje jednego elementu wpływają na pozostałe. Wszelkie indywidualne zmiany tych elementów zależą między innymi od sytuacji rynkowej, nabywców, rodzaju oferowanego produktu, ustalonych cen rynkowych i prowadzonej przez firmę polityki

T. Levitt twierdzi, iż rzeczywista konkurencja nie występuje między tym, co przedsiębiorstwa wytwarzają w swoich fabrykach, lecz między tym, co wyróżnia je od konkurencji, czyli to co jest dodawane do swoich produktów w postaci opakowania, usług, reklamy, porad dla nabywców, cen, magazynowania, sposobów dostawy i innych zabiegów, które mają wartość dla nabywców. Jest to bodziec ku konieczności budowania strategii i zarządzania naszymi produktami. Podstawowym jej elementem jest wykreowanie produktu i dostarczenie wartości dla klienta, spełniając w ten sposób jego oczekiwania oraz generującego korzyści dla przedsiębiorstwa. Konsumenci nie nabywają bowiem produktów, ale korzyści i rozwiązują dzięki produktom swoje problemy. Producenci mebli definiować powinni zatem swój biznes nie jako produkcję szaf, stołów czy krzeseł, ale jako kształtowanie przestrzeni życiowej, producenci kosmetyków nie sprzedają pomadek, perfum czy pudru, oferują piękno, unikalność, lepsze samopoczucie, etc.

Literatura:

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing.Punkt zwrotny nowoczesnej przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 2000, M.J. Baker, S. Hart, Product Strategy and Management, Prentice Hall, 1999.

 R.P. Vitale, J.J. Giglierano, Business to Business Marketing.Analysis & Practice in a Dynamic Environment, Thomson Learning 2002, D.R. Lehmann, R.S. Winer, Product Management, McGraw Hill 2002.

Walecka Edyta, Jak dobrze zaprojektować opakowanie, aby dobrze sprzedać produkt,[w] Opakowanie, 8/2009.