W jaki sposób efektywnie prowadzić działania public relations?

Planowanie działań public relations powinno być poprzedzone precyzyjnym określeniem oczekiwań przedsiębiorstwa oraz opracowaniem sposobów i wskaźników, jakie posłużą do zbadania efektów tych działań. Pozwoli to na uniknięcie ewentualnych przyszłych niedomówień czy rozczarowania. Przedstawienie konkretnych, mierzalnych korzyści to mocny argument przemawiający np. za zwiększeniem budżetu na działalność PR. Precyzyjnie określone potrzeby i oczekiwania to również baza do stworzenia efektywnej strategii i wyboru właściwych narzędzi do jej realizacji.

Program public relations krok po kroku

Podstawą do stworzenia efektywnego, przynoszącego założone korzyści, programu public relations jest przede wszystkim dokładne przeanalizowanie sytuacji wyjściowej. W tym celu powinno się określić takie elementy, jak:

• Pozycja firmy w otoczeniu zewnętrznym – określana na podstawie tożsamości, wizerunku w świadomości konsumentów, społecznego poparcia,
• Potencjalnych partnerów biznesowych,
• Potrzeby otoczenia dotyczących dostarczanych informacji,
• Możliwe kierunków działania i rozwoju, przy uwzględnieniu możliwości zespołu zaangażowanego w realizację projektu oraz wyznaczonych ram finansowych,
• Podstawowe barier, które mogą pojawić się w trakcie realizacji konkretnego projektu, a także całokształtu podejmowanych działań PR.

Ocena pozycji przedsiębiorstwa w otoczeniu dokonywana jest najczęściej przy wykorzystaniu metody analizy SWOT, polegającej na wskazaniu mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa, a także określeniu zagrożeń i szans. Określenie podstawowych barier umożliwia zaprojektowanie przyszłych działań w ten sposób, aby bariery te maksymalnie wyeliminować.

Precyzyjne określenie sytuacji wyjściowej umożliwia przygotowanie właściwego programu public relations. Program ten powinien obejmować:

1.      Określenie celów, które powinny zostać osiągnięte, dzięki działaniom PR,

2.      Wskazanie grup docelowych, wśród których powinny znaleźć się: podmioty priorytetowe (klienci, odbiorcy), środowisko wewnętrzne (pracownicy), otoczenie zewnętrzne, otoczenie społeczne,

3.      Przygotowanie treści public relations,

4.      Wybór najlepszych z punktu widzenia przyjętych celów narzędzi i technik PR, w  tym m.in.: media relations, sponsoring, wydawnictwa firmowe, imprezy firmowe,

5.      Opracowanie harmonogramu planowanych działań, które realizowane będą w stosunku do prasy, pracowników, klientów, partnerów biznesowych, społeczności lokalnej,

6.      Opracowanie i rozdysponowanie budżetu pomiędzy założone do realizacji działania,

7.      Określenie sposobu monitorowania i analizowania skuteczności realizowanych działań.

Opracowując program public relations należy pamiętać o tym, że powinien on umożliwiać przede wszystkim sprawną, obustronną komunikację między przedsiębiorstwem a grupami stanowiącymi jego otoczenie.  Odpowiednie przygotowanie i wdrażanie programu to podstawa skutecznego PR oraz istotny element umożliwiający synchronizację z innymi, podejmowanymi przez firmę działaniami w obszarze marketingu i promocji.

Różne public relations dla różnych odbiorców

            Praktyka pokazuje, że działalność prowadzona w ramach public relations może różnić się w zależności od grup odbiorców, do których są one kierowane. Projektując działania PR należy zatem zwrócić uwagę, aby były one odpowiednio zróżnicowane. W stosunku do otoczenia wewnętrznego, największy nacisk powinno się kłaść na dbałość o odpowiedni poziom integracji z firmą, identyfikowanie się pracowników z misją i wartościami firmy oraz informowanie o szkoleniach. W odniesieniu do klientów należy zwrócić uwagę na jakość dostarczanych im informacji o produktach, ich zastosowaniu, korzyściach płynących z jego zakupu i używania, cechach, które powodują, że wyróżnia się wśród innych, np. produkcja z uwzględnieniem wymogów środowiskowych. Z perspektywy dostawców najcenniejsze są z kolei informacje o korzyściach możliwych do osiągnięcia w ramach współpracy, możliwości jej rozszerzenia w przyszłości czy też osiągnięciach przedsiębiorstwa. W stosunku do akcjonariuszy natomiast istotne jest upowszechnienie wiadomości dotyczących perspektyw funkcjonowania przedsiębiorstwa, realizowanych lub planowanych nowych inwestycji, zmian w procesie zarządzania, koniecznych nakładów finansowych. Uwzględnienie potrzeb i oczekiwań poszczególnych grup w programie PR z pewnością wpłynie na efektywność jego realizacji, przekładając się na dodatkowe korzyści.

Najtrudniejszy pierwszy krok

Początki działań PR, w tym pierwsze kontakty z mediami, bez wsparcia w postaci wykupowania płatnej powierzchni reklamowej, mogą napotkać pewien opór ze strony dziennikarzy. Należy przygotować się na to, że współpraca z określonymi grupami mediów może z pozoru przebiegać bezowocnie, kończąc się bądź na odmowie publikacji, bądź na publikacji z dużym opóźnieniem.Nie oznacza to jednak, że drzwi redakcji będą wiecznie zamknięte. Budowanie relacji z mediami wymaga po pierwsze systematyczności, a po drugie dużo cierpliwości. Zanim dziennikarz przekona się do firmy, o której słyszy po raz pierwszy, musi minąć trochę czasu. Istotne jest zatembudowanie odpowiedniego wizerunku, przekonanie go, że dane firma jest godnym zaufania partnerem i wiarygodnym źródłem informacji. Ciekawe tematy dotyczące wprowadzanych na rynek nowych produktów lub nowych technologii produkcji, w większości wypadków spotykają się z zainteresowaniem dziennikarzy. To, że nie wszystkie z nich są wykorzystywane od razu, nie znaczy, że trafiają do przysłowiowego kosza. Zdarza się, że dziennikarze dopiero po otrzymaniu kilku notek od danej firmy, nabierają do niej zaufania, decydując się na podjęcie współpracy. Jeszcze raz należy zatem podkreślić, że skuteczność PR to w dużej mierze wypadkowa cierpliwości i systematyczności. Bazując na zbudowanej nici porozumienia z mediami, osoba odpowiedzialna w firmie za PR powinna regularnie dostarczać dziennikarzom informacje o produktach, osiągnięciach, prowadzonych badaniach, kampaniach edukacyjnych czy inicjować tematy sezonowe. Niezmiernie istotne jest przy tym indywidulane podejście, szybka reakcja na zgłaszane przez dziennikarzy potrzeby oraz wiarygodny przekaz poparty rzetelnymi danymi.

Budowanie wiarygodności i pożądanych relacji przedsiębiorstwa z mediami w dużej mierze zależy również od ludzi, którzy będą mieli z nimi kontakt. Relacje z mediami nie sprowadzają się przecież wyłącznie do przygotowywania notek prasowych, często jest to również np. udzielanie wywiadów przed kamerami. Warto zatem zadbać o to, aby pracownicy, którzy będą wypowiadać się w mediach, byli do tego odpowiednio przygotowani. Pozytywne efekty przyniosą z pewnością szkolenia z wystąpień publicznych, umożliwiające m.in. opanowanie tremy.Przygotowując się do współpracy z mediami, należy mieć na uwadze to, że wizerunek pracowników przekłada się na całokształt wizerunku firmy.

Skuteczny PR rozpoczyna się na własnym podwórku

Zakres działalności większości firm, szczególnie tych mniejszych, obejmuje przede wszystkim rynek lokalny. Tam też powinny trafiać informacje o nowościach i tak powinny być prowadzone pierwsze działania wzmacniające wizerunek, budujące pozycję prężnego, dynamicznie rozwijającego się przedsiębiorstwa. Z biegiem czasu obraz ten przenoszony będzie na pozostałe regiony kraju.
            Podsumowując, skuteczna kampania PR wymaga przede wszystkim dobrze przygotowanego gruntu, dokładnego rozeznania sytuacji, określenia potrzeb poszczególnych grup odbiorców, znajomości potrzeb mediów i umiejętnego przedstawienia firmy i jej produktów.

Artykuł powstał w oparciu o:

1.      E. M. Cenkier, Public relations, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2007

2.      D. Tworzydło i Z. Chmielewski (red.), Public relations w procesie kształtowania relacji z otoczeniem, Konsorcjum Akademickie, Kraków 2010

3.      D. Tworzydło, T. Soliński, Pracownicy i media w procesie komunikacji, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania,Rzeszów 2007