Metody i techniki pozycjonowania marki

Marka sama w sobie jest już pewną wartością firmy. Ale aby móc odnieść w pełni satysfakcjonujący sukces nie możemy jedynie powielać sprawdzonych już pomysłów, ponieważ w pewnym momencie klient znudzi się naszymi działaniami i odejdzie do konkurencji. Naśladownictwo na dłuższa metę przynosi więcej strat niż korzyści, przede wszystkim w złym świetle stawiając producenta.

Zróżnicowanie w oczach konsumenta…

To właśnie proces pozycjonowania marki różnicuje nasz produkt w oczach konsumenta. Jest to strategia, dzięki której zapewniamy naszej marce potrzebną unikalność w segmentach, w których nasz produkt czy usługa się wyróżnia. Marketingowcy często pomijają znaczący aspekt, jakim jest równorzędność marki w tych wszystkich punktach, w których konkurencja próbuje dokonać zmian, zróżnicować produkt.  

Aby w odpowiedni i skuteczny sposób przeprowadzić proces pozycjonowania marki, przedsiębiorstwo na starcie powinno przeprowadzić rzetelną i skrupulatną analizę otaczającej go konkurencji. Odnaleźć najbliższą konkurencję, jej słabe i mocne punkty oraz podjąć wyzwanie i zadecydować, w jaki sposób stawi jej czoła.

Szałowa fryzura…

Omówmy pozycjonowanie marki na pewnym przykładzie. Wyobraźmy sobie zatem, że prowadzimy salon fryzjerski. Nasz konkurent  ma bardzo podobną usługę, jednak za swój punkt wyróżnienia,  przypomnijmy, iż jest to parametr produktu lub usługi, który znamionuje go na tle konkurencji, wybrał ogłaszanie wszem i wobec zwycięstw swoich pracowników we wszelkiego rodzaju konkursach fryzjerskich. We wnętrzach zakładu fryzjerskiego rozwieszonych zostało mnóstwo nagród, certyfikatów, zaświadczeń. Tak doceniony salon i tak profesjonalni fryzjerzy są trudną konkurencją, ale w momencie kiedy pracownica konkurencyjnego salonu otrzyma wyższe wyróżnienie wówczas nieelegancka reklama w stylu: Lepsi w konkursie Szalone grzebienieniż salon X” może oznaczać skuteczny proces pozyskania klienta. Co prawda nie jest to konkurencja uczciwa, która co więcej będzie stanowiła punkt wyjścia dla całego szeregu negatywnych odzewów, ale na pewno przyniesie szkodę naszej konkurencji. Takie postępowanie tworzy tak zwany punkt równorzędności. Oznacza to równego sobie konkurenta, jakim się staliśmy na rynku. wobec konkurencji będziemy postrzegani, jako: „nie znający granic”, ponieważ złamane zostały wszelkie zasady, jakie zostały wyznaczone.

Bezpieczne VOLVO..

Innym przykładem pozycjonowania marki może być producent marki samochodów VOLVO.  Od dawna ta marka samochodu jest postrzegane jako marka bezpieczna, solidna, rodzinna.  Volvo jest  może nie koniecznie zawsze ładne, ale na pewno jest marką budzącą pozytywne uczucia wśród nabywców, w tym odpowiedni poziom prestiżu oraz bezpieczeństwa. Aktualnie na rynku firma Renault podjęła proces podbicia marki Volvo podobnym hasłami reklamowymi, jakie stosuje Volvo, próbując przekonać klientów do swoich produktów. Oprócz tego, że koncern odkreśla przede wszystkim znaczenie bezpiecznego auta, zmieniła się ich strategia i znak rozpoznawczy. Teraz Renault to: „Sztuka tworzenia samochodów”. Trend ten jest zagrożeniem dla Volvo  (mimo, że pozycja tej marki wydaje się nie zachwiana), ponieważ konsekwentnie realizowana promocja Renault, trwająca odpowiednio długo, może pomóc marce w osiągnięciu zadowalającej pozycji na rynku. Renault raczej nie zajmie w stu procentach pozycji auta z wyższej półki, jakim jest marka Volvo, ale już nie tylko Volvo będzie kojarzone z bezpieczeństwem. A jest to jeden z głównych czynników decydujący o wyborze auta.

Nie psujące się Toyoty..

Domeną Toyoty jest niezawodność aut. Cecha ta jest podkreślana na każdym kroku, stanowiąc główną dewizę promocji tej marki. Reklama: „Nigdy nie widziałem zepsutej Toyoty” jest ukierunkowana właśnie na niezawodności. Konsument w taki właśnie sposób kojarzy tę markę i taki wizerunek pozostanie w jego pamięci.

Plasowanie marki…

Działania dążące do pozycjonowania marki i produktów bardzo często są bagatelizowane przez producentów. Wychodzą oni z błędnego założenia, iż problemu nie ma, ponieważ zapewniona została odpowiednia promocja produktów, stworzona konkretna strategia oraz dobrane konkretne składniki do procesu wprowadzenia produktu na rynek. Nic bardziej mylnego. Otóż, aby marka zyskała odpowiedni prestiż na rynku, została uznana i stała się odpowiednio rozpoznawalna, zaspokajając wysublimowane potrzeby klienta oraz wskazując i uwypuklając indywidualne cechy, jakie posiada, musi zająć odpowiednie miejsce na rynku.

Pozycjonowanie to nic innego jak:  celowe projektowanie przyszłych skojarzeń nazw i symboli z określonymi korzyściami. Inaczej nazywane jest również plasowaniem. To zderzenie dwóch sprzecznych potrzeb klienta w jego umyśle. Tworzenie odpowiedniego stereotypu i praca nad nim.  Szeroka, skuteczna i odpowiednio zarządzana kampania promocyjna produktu, marki, bądź usługi podporządkowuje odpowiednio jej wizerunek i umieszcza ją w odpowiednim miejscu na konkurencyjnym rynku. Nie należy zapominać, że marka musi być dopasowana do potrzeb klienta i to on decyduje o ostatecznej wersji produktu.

Kryterium pozycjonowania mogą stanowić np.:

• charakterystyka produktu czyli unikatowe składniki, niepowtarzalna jakość wykonania;
• charakterystyka producenta, czyli kultura firmy, misja, przestrzegane wartości;
• charakterystyka cenowa, czyli bardzo wysoka, prestiżowa cena;
• charakterystyka użytkownika, czyli znane osobistości, marka koneserów;
• wizerunek marki, czyli dziedzictwo marki, egzotyka, nowoczesność;

Pozycjonowanie własnej marki jest niemożliwe bez rozeznania rynkowej konkurencji.  Wykorzystuje się do tego celu tak zwaną mapę percepcji. Aby skutecznie wykorzystać jej możliwości, należy wykonać następujące czynności:

• określić czynniki główne, według których będą badane pozycje wszystkich wybranych marek;
• ustalić listę nazw marek uważanych za konkurencyjne wobec naszej marki;
• ustalić pozycję (względnej przewagi) marki przedsiębiorstwa nad markami konkurencyjnymi.
• dokonać pomiaru stopnia postrzegania badanych marek przez nabywców stanowiących segment docelowy, do którego kierowana jest marka przedsiębiorstwa,

Na mapie percepcji zaznacza się badania marek. W momencie, gdy zostanie ona wykreślona następuje zmiana pozycji marki przedsiębiorstwa lub jej umocnienia.

Przedstawione przykłady są dowodem na to, iż nie tylko duże firmy muszą dbać o pozycjonowanie swojej marki. Budowanie wizerunku marki i całej firmy to niezwykle opłacalna inwestycja również w przypadku przedsiębiorstw średnich i małych.

Artykuł powstał w oparciu o:

1. Altkorn Jerzy, Strategia marki, PWE, Warszawa 2001
2. Kotler Philip, Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2005
3. Marconi Joe, Marketing marki. W jaki sposób tworzyć, zarządzać i rozszerzać marki, K.E.Liber 2002
4. Mruk Henryk, Rutkowski P. Ireneusz, Strategia produktu, PWE, Warszawa 2001
5. Ollins Wally, O marce. Instytut Marki Polskiej, Warszawa 2004
6. Ries Al, Ries Laura, 22 niezmienne prawa zarządzania marką, Prószyński i s-ka, Warszawa 2000
7. Trout Jack, Wielkie marki. Wielki kłopot, IFC Press, 2002
8. Urbanek Grzegorz, Zarządzanie marką, PWE, Warszawa 2002